Secondo un recente studio condotto da Initiative Media il 2003 segnera’ la rinascita della pubblicita’ on line specie avuto riferimento a banner e pop up. Quindi, dopo un anno nero come il 2002 che ha visto il crollo degli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi di comunicazione ed in particolare su Internet, stando alle previsioni, si potra’ arrivare ad un aumento del 50% di investimenti pubblicitari rispetto alla spesa raggiunta nel 2002.
Il recupero del settore Internet secondo le stime sara’ di gran lunga piu’ incisivo di quello previsto per gli altri media, anche perche’ l’online e’ stato il piu’ penalizzato dal crollo della cosiddetta New Economy e dalla crisi di fiducia post 11 settembre. “Gia’ la spesa per il 2002 era attesa doppia rispetto al 2001, ma poi i ritmi di recupero sono stati fortemente influenzati dalla recessione generale”, riporta il bollettino annuale di Initiative Media.
Lo IAB (Interactive Advertising Bureau), ultimamente, ha anche stabilito le nuove dimensioni standard per i messaggi promozionali on line maggiori rispetto ai banner tradizionali.

Napoli – Buone notizie, quindi, da Initiative Media sul fronte degli investimenti pubblicitari on line e di conseguenza dell’e-commerce, che hanno dovuto scontare nel 2002 una forte contrazione con riflessi negativi per tutto il settore della new economy.
Si spera che il 2003 sara’ davvero l’anno del rilancio, anche se spesso le previsioni, specie avuto riguardo al mondo on line, non vengono rispettate.
La dottrina ha distinto i meccanismi pubblicitari all’interno della rete secondo due tipi di classificazione, verticale e orizzontale (Fulvio Sarzana di S. Ippolito “I contratti di Internet e del Commercio elettronico”, Milano, 2001). In virtu’ della prima i contratti si distinguono a seconda della loro natura gratuita od onerosa, anche se anche in tal caso va osservato che la distinzione e’ piu’ formale che reale in quanto anche nel caso in cui manchi la espressa previsione di un corrispettivo chi fornisce la pubblicita’ trova il proprio tornaconto, vuoi perche’ utilizza i dati degli utenti (secondo i meccanismi sopra descritti) vuoi perche’ offre la sua prestazione in una con altri servizi nel cui corrispettivo in realta’ e’ inglobato anche il costo della pubblicita’.
La seconda distinzione, quella orizzontale, riguarda appunto la portata dell’accordo tra le parti. Invero, sotto quest’ultimo profilo, deve rilevarsi che la prestazione pubblicitaria puo’ essere oggetto essenziale del contratto intercorrente tra l’impresa specializzata e l’utente oppure costituire una prestazione accessoria rientrante nell’ambito di un piu’ ampio accordo contrattuale. Esempio della prima figura e’ l’accordo avente ad oggetto l’attivita’ di marketing da intendersi come attivita’ di studio e sviluppo della domanda dei beni e dei servizi offerti al mercato; esempio della seconda fattispecie contrattuale e’ quella dell’accordo stipulato con il creatore di un sito web che assume altresi’ gli obblighi di promozione del sito medesimo.

Tuttavia la principale forma di divulgazione affermatasi per l’attivita’ dei siti commerciali in Internet e’ costituita dal c.d. bannering, termine che in genere viene designato per indicare tutti i contratti pubblicitari in rete. Il banner e’ un grosso striscione pubblicitario elettronico (in genere in formato Gif) che consente al navigatore di arrivare al sito dell’azienda pubblicizzata mediante un solo click (grazie ad un semplice collegamento ipertestuale). La forza di tale strumento risiede proprio nella sua estrema semplicita’ e duttilita’, che consente a chiunque navighi in Internet di approdare alle offerte dell’imprenditore, anche partendo da un sito che si occupa di tutt’altro argomento.
Inoltre il banner e’ elaborato in maniera tale da divenire un utile strumento per lo studio del marketing, in quanto il programma consente di registrare il numero esatto di persone che hanno visto lo striscione elettronico nonche’ il numero di coloro che hanno effettuato un acquisto dopo essere arrivate al sito dell’azienda tramite il click sul banner.
Con la diffusione del commercio elettronico avutasi negli ultimi tempi, il banner e’ diventato particolarmente utile e si sono materializzati on-line dei veri e propri esercizi commerciali che gestiscono esclusivamente lo scambio di banner fra i siti piu’ disparati.
Anche il sistema di pagamento e’ particolarmente agile, essendo prevista o la tariffazione ad impression, cioe’ per il numero di volte che il banner viene visto, o quella a click che prevede un corrispettivo per ogni click sullo striscione elettronico; quest’ultimo sistema presenta il grosso inconveniente di non remunerare l’esposizione del banner, che quando e’ effettuata su siti particolarmente visitati costituisce, comunque, una notevole pubblicita’.
L’accordo di bannering puo’ essere stipulato dal titolare del sito con una societa’ di pubblicita’ oppure direttamente con il titolare del banner.
In entrambi i casi, il titolare del sito sul quale il banner viene “affisso” stabilisce nell’accordo regole tese ad evitare la responsabilita’ per il contenuto delle informazioni dettate all’interno della icona che funge da veicolo pubblicitario (Fulvio Sarzana di S. Ippolito “I contratti di Internet e del Commercio elettronico”, Milano, 2001). L’editore deve cautelarsi, infatti, con particolare attenzione al fine di evitare responsabilita’ derivanti dall’inserimento, attraverso il banner ospitato, di informazioni in violazione della legge. Nella prassi si possono configurare casi di violazione delle norme sui marchi quando il logo della ditta sponsorizzata o del committente il contratto pubblicitario e’ idoneo a generare confusione con segni distintivi gia’ esistenti, essendo vietato lo sfruttamento pubblicitario del marchio altrui finalizzato ad un profitto indebito, ovvero si puo’ realizzare, attraverso le informazioni contenute nel banner, un’attivita’ di concorrenza sleale sanzionata dall’art. 2598 c.c. Si giunge poi alla responsabilita’ anche sotto il profilo penale qualora il contenuto sia illecito o lesivo dell’altrui reputazione oppure se vengano diffusi contenuti pubblicitari ingannevoli.

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