La pubblicita’ on line gode di buona salute. Il target e’ definito, il numero di utenti Internet in Italia e’ ai livelli dei piu’ avanzati Paesi europei, il trend degli investimenti pubblicitari e’ in crescita in controtendenza rispetto ai mezzi classici. E’ quanto è stato rilevato nel corso del primo convegno sulla pubblicita’ interattiva in Italia “Iab Forum” a Milano. L’imperativo per le aziende italiane, grandi o piccole, che investono in pubblicita’ e’ questo: avvalersi di mezzi nuovi, raggiungere ampie fasce di pubblico, trasmettere messaggi in linea con i cambiamenti degli stili di vita. Per fare tutto questo c’e’ bisogno di uno strumento agile e rapido, come Internet, che gode di un pubblico di ben oltre 14 mln di persone.
Il convegno in argomento e’ stato organizzato dall’associazione “Interactive advertising bureau”, in collaborazione con Upa (Utenti pubblicita’ associati) e durante la manifestazione sono stati diffusi i dati di una ricerca a cura di Eurisko, che tratteggiano l’utente di Internet: e’ una persona che sceglie di non privilegiare la tv, legge meno i quotidiani e i periodici, per trascorrere il proprio tempo su Internet, ascoltando la radio. Secondo la ricerca Internet e’ considerato utile dal 77% degli intervistati, facile dal 41%, mentre il 40% ritiene la Rete ricca e divertente. Infine il convegno ha registrato la nuova rilevazione dell’audience su Internet a cura di Audiweb che propone un sistema di misurazione condiviso e controllato.

Davvero incoraggianti i dati emersi dal Convegno “Iab Forum” ed effettivamente questo progresso della pubblicita’ on line e’ principalmente dovuto alla grande ripresa di quella particolare categoria di contratti aventi la funzione pubblicitaria su Internet: i contratti di bannering.
La dottrina ha distinto i meccanismi pubblicitari all’interno della rete secondo due tipi di classificazione, verticale e orizzontale. In virtu’ della prima i contratti si distinguono a seconda della loro natura gratuita od onerosa, anche se anche in tal caso va osservato che la distinzione e’ piu’ formale che reale in quanto anche nel caso in cui manchi la espressa previsione di un corrispettivo chi fornisce la pubblicita’ trova il proprio tornaconto, vuoi perche’ utilizza i dati degli utenti (secondo i meccanismi sopra descritti) vuoi perche’ offre la sua prestazione in una con altri servizi nel cui corrispettivo in realta’ e’ inglobato anche il costo della pubblicita’.
La seconda distinzione, quella orizzontale, riguarda appunto la portata dell’accordo tra le parti. Invero, sotto quest’ultimo profilo, deve rilevarsi che la prestazione pubblicitaria puo’ essere oggetto essenziale del contratto intercorrente tra l’impresa specializzata e l’utente oppure costituire una prestazione accessoria rientrante nell’ambito di un piu’ ampio accordo contrattuale.

Esempio della prima figura e’ l’accordo avente ad oggetto l’attivita’ di marketing da intendersi come attivita’ di studio e sviluppo della domanda dei beni e dei servizi offerti al mercato; esempio della seconda fattispecie contrattuale e’ quella dell’accordo stipulato con il creatore di un sito web che assume altresi’ gli obblighi di promozione del sito medesimo.

Tuttavia la principale forma di divulgazione affermatasi per l’attivita’ dei siti commerciali in Internet e’ costituita dal c.d. bannering, termine che in genere viene designato per indicare tutti i contratti pubblicitari in rete. Il banner e’ un grosso striscione pubblicitario elettronico (in genere in formato Gif) che consente al navigatore di arrivare al sito dell’azienda pubblicizzata mediante un solo click (grazie ad un semplice collegamento ipertestuale). La forza di tale strumento risiede proprio nella sua estrema semplicita’ e duttilita’, che consente a chiunque navighi in Internet di approdare alle offerte dell’imprenditore, anche partendo da un sito che si occupa di tutt’altro argomento.
Inoltre il banner e’ elaborato in maniera tale da divenire un utile strumento per lo studio del marketing, in quanto il programma consente di registrare il numero esatto di persone che hanno visto lo striscione elettronico nonche’ il numero di coloro che hanno effettuato un acquisto dopo essere arrivate al sito dell’azienda tramite il click sul banner.
Con la diffusione del commercio elettronico avutasi negli ultimi tempi, il banner e’ diventato particolarmente utile e si sono materializzati on-line dei veri e propri esercizi commerciali che gestiscono esclusivamente lo scambio di banner fra i siti piu’ disparati.
Anche il sistema di pagamento e’ particolarmente agile, essendo prevista o la tariffazione ad impression, cioe’ per il numero di volte che il banner viene visto, o quella a click che prevede un corrispettivo per ogni click sullo striscione elettronico; quest’ultimo sistema presenta il grosso inconveniente di non remunerare l’esposizione del banner, che quando e’ effettuata su siti particolarmente visitati costituisce, comunque, una notevole pubblicita’.
L’accordo di bannering puo’ essere stipulato dal titolare del sito con una societa’ di pubblicita’ oppure direttamente con il titolare del banner.
In entrambi i casi, il titolare del sito sul quale il banner viene “affisso” stabilisce nell’accordo regole tese ad evitare la responsabilita’ per il contenuto delle informazioni dettate all’interno della icona che funge da veicolo pubblicitario (FULVIO SARZANA DI S. IPPOLITO).

L’editore deve cautelarsi, infatti, con particolare attenzione al fine di evitare responsabilita’ derivanti dall’inserimento, attraverso il banner ospitato, di informazioni in violazione della legge. Nella prassi si possono configurare casi di violazione delle norme sui marchi nel caso in cui il logo della ditta sponsorizzata o del committente il contratto pubblicitario e’ idoneo a generare confusione con segni distintivi gia’ esistenti, essendo vietato lo sfruttamento pubblicitario del marchio altrui finalizzato ad un profitto indebito, ovvero si puo’ realizzare, attraverso le informazioni contenute nel banner, un’attivita’ di concorrenza sleale sanzionata dall’art. 2598 c.c.
Si giunge poi alla responsabilita’ anche sotto il profilo penale qualora il contenuto sia illecito o lesivo dell’altrui reputazione oppure se vengano diffusi contenuti pubblicitari ingannevoli.
In realta’, nell’eseguire la prestazione, colui che edita la propria pagina dovrebbe porre in essere tutte le precauzioni necessarie ad evitare che le informazioni contenute all’interno del banner possano determinare una lesione dei diritti dei terzi.
Tale attivita’ non e’ semplice poiche’, come correttamente osservato, nelle strutture telematiche di una certa dimensione diviene materialmente impossibile controllare le informazioni contenute all’interno del banner o quelle contenute all’interno delle pagine richiamate.
Di conseguenza, spesso si ritiene opportuno ipotizzare una limitazione di responsabilita’ convenzionale in grado di assicurare un minimo di protezione all’inconsapevole titolare del sito.
Naturalmente le limitazioni di responsabilita’ hanno rilievo sotto il profilo civilistico, ma non possono escludere responsabilita’ penali dolose o colpose.

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