MILANO – Negli Stati Uniti l’audience televisiva e’ calata del 2 per cento composito l’anno negli ultimi dieci anni, mentre la popolazione nello stesso periodo e’ cresciuta di 30 milioni di individui; sempre negli USA, il costo a dollari costanti per raggiungere 1000 famiglie durante il prime time e’ cresciuto da 7,64 a 19, 85 dollari; il 5 per cento delle famiglie americane possiede un registratore video digitale (DVR), come il famoso TiVo, e il 70 per cento dei possessori lo usa per eliminare sistematicamente e automaticamente gli spot dalle trasmissioni registrate; nel 2010 la percentuale delle famiglie con un DVR salira’ al 40 per cento.

Per la piu’ recente campagna Procter & Gamble (un “big spender” televisivo se ce ne e’ uno) il budget USA e’ stato allocato al 75 per cento fuori dalla TV. Prima di pensare “ma qui non puo’ accadere” considerate questa progressione “nelle cose”. L’arrivo delle televisioni digitali avra’ due effetti: aumentera’ il numero di contenuti (canali e’ un termine che potrebbe diventare obsoleto) ma soprattutto cambiera’ la modalita’ di fruizione dei contenuti stessi. In America si parla gia’ di “time shifting” e di “space shifting”, ossia di spostamento temporale e spaziale dell’esperienza televisiva. La chiave e’ sia l’utilizzo di “video” diversi dalla solita televisione, per esempio apparecchiature come gli smartphone con ricezione del digitale terrestre mobile (DVB-H), ma soprattutto il fatto che uno stream video digitale e’ facilmente manipolabile, registrabile, assemblabile dedisassemblabile a parte dello spettatore. E visionabile con tutta comodita’ quando lo spettatore lo decide. Gia’ negli Stati Uniti le grandi audience si raccolgono ormai solo per eventi in diretta in cui il fatto di essere visti nel momento in cui avvengono fa effettivamente premio, ma sono pochissimi: il Super Bowl, la notte elettorale, forse quella degli Oscar, l’NBA, poco altro. Nemmeno i reality show reggono il confronto, tant’e’ che ormai sono pieni non di spot ma di promozioni di prodotto.

Il DVR e’ l’arma assoluta di questa corsa al palinsesto personale e visto l’uso che ne fanno gli spettatori (eliminazione degli spot), le conseguenze sul mercato pubblicitario sono facilmente prevedibili. Sempre negli USA il numero di spot sulle TV commerciali sta scendendo dal 2003. In termini tecnici, il concetto di “prime time” svanisce per lasciare il posto ad altre idee ancora vaghe, come il “my time” o forse il “window time”, ossia il momento in cui lo spettatore e’ disposto a dare ascolto a un commercial, a una promozione, a qualcosa che la TV puo’ vendere a un’azienda. Ammesso che sia possibile convincere lo spettatore a non cancellarla. Un’altra soluzione potrebbe essere quella di cercare di trasformare il maggior numero possibile di programmi/contenuti in eventi “live” la cui essenza non puo’ essere goduta “in differita”. Il modo di solito scelto e’ quello dell’interattivita’, cercare di coinvolgere gli spettatori in quello che succede. Qualcuno sta facendo soldi a palate gia’ ora. L’inglese ITV ha portato il suo fatturato da 9 a 30 milioni di sterline in un anno solo facendo pagare agli spettatori di alcuni reality il fatto di votare i concorrenti via SMS. Soldi a palate per un’azienda ma una goccia nel mare del mercato pubblicitario TV: e’ chiaro che se l’interattivita’ deve sostituire gli spot come fonte di finanziamento per le TV, bisognera’ inventare qualcosa di piu’ sostanzioso. Business models basati sulla possibilita’ di comprare via TV interattiva i prodotti visti in uno spot sono a prima vista promettenti ma poi mostrano la corda. E il DVR incombe comunque.

Forse il modello giusto e’ quello di lasciare declinare gli spot e puntare su cose completamente extra-TV. TF1, la principale TV privata francese, gia’ oggi genera piu’ del 50 per cento di ricavi da fonti diverse dalla pubblicita’: dal merchandising alla vendita di contenuti. Oppure, disinvestire dalle televisioni “classiche” quando il loro valore azionario e’ ancora ai massimi.. E magari investire da qualche altra parte con i soldi ricavati.

Michel Kubler, vice-president del business development di TF1, e’ uno degli artefici della diversificazione e parlera’ questa mattina nel corso della seconda giornata del convegno internazionale “Le Televisioni Digitali” in programma alla Casa dell’Energia in Piazza Po 3, un evento della Settimana della Banda Larga. ( www.broadbandweek.it ).

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