La pubblicita’, si sa, e’ l’anima del commercio; e questo i commercianti lo sanno bene. Uno dei canali privilegiati per fare pubblicita’ oggi giorno e’ quello della rete, ma con quali rischi per gli utenti?
I rischi molto spesso sono quelli legati alla diffusione di grandi quantita’ di e-mail non desiderate. La posta elettronica, infatti, e’ uno dei servizi piu’ semplici e per questo piu’ diffusi della rete Internet. Allora, perche’ non diffondere messaggi commerciali proprio attraverso questo semplice, ma potente medium telematico? Da qui e’ nato il termine «e-mail marketing».

I pubblicitari hanno iniziato subito a utilizzare questo strumento, non appena e’ esploso nella comunita’ mondiale il c.d. «boom» del Web. Oggi le conseguenze di questo fenomeno sono alla portata di tutti. Milioni sono i messaggi non sollecitati che girano nella rete, intasandone a volte le linee di comunicazione. Cio’ non puo’ che recare numerosi problemi, che mentre prima erano semplicemente legati all’enorme flusso di dati da gestire, oggi si legano purtroppo anche ad altri fenomeni nocivi per gli utenti: virus, worm e spyware, infatti, si diffondono con grande facilita’ proprio tramite messaggi di posta elettronica.

Ma non bisogna ritenere che tutto cio’ che viene diffuso tramite la e-mail sia da disprezzare. Si pensi alle campagne promozionali che del tutto lecitamente vengono attivate da quei commercianti i cui clienti hanno espressamente chiesto di essere informati dei beni e servizi messi in commercio. E’ opportuno, allora, discernere nella maniera piu’ precisa possibile i casi di e-mail marketing (lecito) e quelli di spamming (illecito).

Il confine fra questi due fenomeni, come si e’ avuto modo di indicare, e’ davvero molto labile, ma, procedendo per gradi, si puo’ individuare la modalita’ per effettuare questa delicata distinzione.

Esistono oggi numerosi fornitori di servizi, alcuni dei quali sono di dimensione internazionale, che detengono quote di mercato significative nel marketing diretto via e-mail. Si possono citare 24/7 Media, NetCreations Inc., YesMail.com, Exactis.com Inc., MessageMedia, BulletMail, Axciom; le societa’ che praticano il marketing c.d. «incitativo» come MyPoints, Netcentives, Beenz, CyberGold, ClickRewards, Freeride.; i portali come www.xoom.com entrano anch’essi sul mercato grazie ai loro schedarî di varie decine di milioni di abbonati, che ricevono regolarmente via e-mail le offerte commerciali in linea mirate in funzione dei loro bisogni ed interessi.

E’ da notare, infine, che le societa’ di vendita di spazî pubblicitarî, come DoubleClick in primo luogo o Flycast, sviluppano ormai un’offerta di e-mail marketing. Molte di queste imprese sono quotate al Nasdaq e presentano tutte le caratteristiche delle imprese della net-economia: attivita’ in pieno sviluppo e forte capitalizzazione. Per la maggior parte, adottano un modello di crescita esterna attraverso l’acquisizione di societa’ dello stesso settore. Sia pure con gradi diversi di convinzione, queste imprese sono infine accomunate dal fatto di condividere gli stessi valori sul piano professionale e sostengono i principi del marketing autorizzato e dell’opt-in e-mail.

Queste societa’ di e-mail marketing sviluppano un campo d’attivita’ molto ampio: acquisto di dati personali, amministrazione e gestione di basi di dati cooperative, mediazione di indirizzi, concezione di campagne di e-mail marketing, operazioni di spinta, gestione della relazione con i clienti , seguito, relazionamento, fatturazione delle campagne e remunerazione dei siti collettori di clienti potenziali.

Il meccanismo d’acquisizione di dati su base consensuale consiste nell’appoggiarsi a una rete di 100 o 200 siti a forte traffico su cui vengono spediti i moduli di opt-in che il visitatore compila per ricevere una newsletter, partecipare a un concorso, a un programma o un’operazione promozionale qualsiasi, e sia l’oggetto di offerte commerciali mirate in funzione degli interessi che sono stati precisati; altrettante buone ragioni che possono legittimare la raccolta esplicita di dati personali da parte di un sito Web. Queste societa’ recuperano cosi’ una copia dei dati forniti nel modulo ; questi dati vanno ad alimentare basi di 15 – 20 milioni d’indirizzi e-mail.

Tale schema comporta varianti per quanto riguarda la correttezza delle pratiche, che vanno dalle caselle precontrassegnate , fino all’altro estremo, che consiste nel richiedere la visitatore un doppio opt-in, ossia una conferma dell’iscrizione con invio di un messaggio automatico nella sua cassetta delle lettere.

Tutti questi sistemi e tutti i messaggî che si producono comportano evidentemente dei legami di opt-out che permettono di cancellare facilmente i  nomi dagli elenchi di registrazione. Alcune societa’ ricevono quotidianamente molte domande di opt-out, nonche’ domande di precisazioni da parte di persone che desiderano sapere dove, cioe’ su quale sito, e quando il loro opt-in e’ stato registrato; alcune domande individuali riguardano anche la natura esatta e l’estensione delle informazioni personali detenute nelle basi di dati. Per rispondere a queste domande alcune societa’ di e-mail marketing storicizzano la relazione con il cliente e in particolare le informazioni che permettono di restituire il contesto del rilascio dell’opt-in.

Come si e’ visto la diffusione del fenomeno di e-mail marketing e’ attraente per tutti gli operatori del settore ed e’ sicuramente destinato a una crescita sempre maggiore. Ci si chiede, pero’, se le modalita’ scelte da un e-mail marketer possano configurare in qualche modo attivita’ di spamming.

Infatti, ragionando sulle modalita’ con cui un pubblicitario svolge il proprio lavoro, ci si domanda: dove prendera’ gli indirizzi di posta elettronica? La domanda e’ senz’altro lecita. E’ possibile, infatti, che l’inserzionista invii pubblicita’ a un determinato numero di indirizzi presi da archivi di dubbia provenienza. Questa sua attivita’ e’ definita interruption marketing e, quindi, sembra proprio che lo spamming sia un passaggio obbligato per l’opt-in e-mail marketing.

Ma e’ proprio vero? Il pubblicitario come puo’ diversamente reperire i potenziali clienti senza contattarli in qualche maniera? Sembra di trovarsi in un vicolo cieco.

Questa e’ la contraddizione delle odierne regolamentazioni dello spamming: da un lato si obbliga a seguire il metodo dell’opt-in, mentre dall’altro non si da’ una valida alternativa ai pubblicitarî per contattare i clienti in maniera lecita.

L’unica modalita’ sicuramente lecita per l’inserzionista, allora, e’ quella di effettuare efficaci campagne pubblicitarie mediante i classici banner su siti web di rilievo, al fine di attirare l’attenzione del navigatore sui servizi offerti e sulle promozioni in corso. Successivamente all’eventuale click del navigatore sul banner, il pubblicitario potra’ finalmente chiedere all’utente di registrarsi per ricevere le promozioni e le ulteriori informazioni che lo conducano all’acquisto di un determinato bene o servizio.

Scritto da